モール別の売上だけで「どのモールが儲かっているか」を判断すると見誤る理由

はじめに: 「売上が伸びているのに手元に残る利益が増えない」

複数モールを運営するアパレルD2C事業者から、「楽天市場の売上が一番大きいので力を入れているが、実際どれくらい儲かっているのかよくわからない」という相談を受けることがある。この感覚は自然なものだ。各モールの管理画面は、そのモール単体の売上・受注件数は表示してくれるが、「手数料を引いた後の利益」や「返品によるコストを差し引いた実質の粗利」まで自動的に計算してくれるわけではない。モールを横断して実質的な収益性を比較する視点を持たないと、売上の大きさだけでモールへの注力度を決めてしまうことになる。

モールごとに手数料・広告費の構造が異なる

楽天市場・ZOZOTOWN・自社EC(Shopify)は、それぞれ手数料体系や広告費の位置づけが異なる。モール型ECは出店料や販売手数料に加えて、モール内の広告費(検索上位表示のための広告出稿など)が別途発生することが一般的だ。自社EC(Shopify)は出店料はかからない一方、集客のための広告費は基本的に自社で負担する必要がある。同じ「売上100万円」でも、その裏でどれだけの手数料・広告費がかかっているかはモールごとに異なるため、売上だけを並べて比較しても実質的な収益性の比較にはならない。

返品率もモールによって傾向が異なりうる

アパレルECの返品率は業界内で「20〜40%程度」と言われることがあるが、これは一次統計で裏付けが取れた数字ではなく、業界内で語られる経験則に近い。返品率の実態は事業者・商材・客層によって大きく異なるため、この数字をそのまま自社の目標や前提として扱うのは避けた方がいい。重要なのは、正確な相場観よりも「自社のモール別・商品別の返品率を実際に集計すること」だ。同じ商品であっても、モールによって客層やサイズ表記の見せ方が異なれば、返品の発生しやすさも変わりうる。返品率をモール横断で比較することで、「このモールは返品対応コストが高いために、見かけの売上ほど儲かっていない」といった実態が見えてくることがある。

「売上が大きい=優先すべきモール」とは限らない

モールごとの手数料・広告費・返品率をすべて考慮すると、売上ランキングと実質利益ランキングが入れ替わることは珍しくない。たとえば次のような状況はありうる。

• 売上規模は最大だが、返品率が高く、返品対応の梱包・再検品コストを差し引くと利益率は他モールより低い
• 売上規模は小さいが、返品率が低く広告費もかからず、実質の利益率は最も高い

売上の大きさだけでモールへの注力度・在庫配分を決めると、実質的に儲かっていないモールに人員や在庫を厚く配分してしまうリスクがある。

実質利益率を比較するための考え方

モール別の実質的な収益性を比較する際は、少なくとも次の要素を売上から差し引いて考える必要がある。

• モール手数料・出店料: モールごとの手数料率をそのまま適用する
• 広告費: モール内広告・自社集客広告を含め、そのモールの売上を得るためにかかった広告費
• 返品対応コスト: 返送料・再検品・再入庫作業にかかる人件費や、返品によって売り物にならなくなった在庫の損失

これらを売上から差し引いた実質の利益額・利益率を、モールごとに並べて初めて、どのモールに力を入れるべきかの判断材料になる。この比較を都度手作業で行うのは負荷が高いため、モールのデータを一箇所に集約し、継続的に並べて見られる状態を作ることが実務上は現実的だ。

まとめ: 売上比較から実質利益比較へ

売上の大きさだけでなく、手数料・広告費・返品コストを差し引いた実質利益とセットでモールを比較する視点を持つことが、複数モール運営における意思決定の質を上げる一歩になる。

よくある質問