広告費はどのモールに集中投下すべきか、売上だけでは決められない理由

はじめに: 広告費は「売れているモール」に増やせばいいのか

複数モールで併売していると、モールごとに広告費を出稿しているケースは多い。予算の見直しをする際、多くの場合「売上が大きいモール」に広告費を厚くする判断をしがちだ。しかし、売上の大きさと広告費の効き方は必ずしも一致しない。広告費をかけなくても元々売れる商品・モールもあれば、広告費をかけて初めて売れるモールもある。この違いを区別せずに広告費を配分すると、実際には効率の悪いモールに広告費を積み増してしまうことがある。

モールごとに「広告の仕組み」が違う

モール型ECの多くは、検索結果や特集面に商品を露出させる成果報酬型・クリック課金型の広告メニューを持っている。楽天市場には検索連動型の広告メニューがあり、Amazonにはスポンサープロダクト広告と呼ばれるクリック課金型の広告がある。Yahoo!ショッピングにもPRオプションと呼ばれる広告メニューが用意されている。一方でZOZOTOWNは出店形態(委託・自主MDなど)によって価格決定権や在庫リスクの持ち方自体が異なり、広告の位置づけも他のモール型ECとは単純に横並びで比較しにくい。同じ「広告費」という言葉でも、モールによって課金の仕組みが異なることは、まず押さえておく必要がある。

「売れているモール」と「広告費が効いているモール」は別物

あるモールで売上が伸びているとき、それが広告費の効果なのか、季節要因やセールなど広告費以外の要因によるものなのかを切り分けないと、広告費の判断を誤る。広告費をかけていないのに元々よく売れているモールに広告費を追加しても、追加分の伸びは限定的なことがある。逆に、広告費をかけた分だけ素直に売上が伸びるモールでは、広告費を増やす判断が合理的になりやすい。この違いは、モール別の売上・広告費・受注件数を横断で並べて初めて見えてくる。

横断で見なければ配分の判断はできない

• モール別の広告費と、その期間の売上・受注件数を並べて、広告費の伸びと売上の伸びが連動しているかを確認する
• 広告費をかけていない期間の売上水準(ベースライン)を把握し、広告費による純増分がどれだけかを見積もる
• 「売上が大きいモール」と「広告費対効果(ROAS)が良いモール」が同じとは限らないことを前提に、両方を並べて比較する
• 実質利益(手数料・返品コストを差し引いた後の利益)に対して広告費が見合っているかまで見る。売上ベースのROASだけで判断すると、手数料の高いモールでの広告投資を過大評価しやすい

モールごとにフォーマットが異なる広告レポートと売上データを毎回手作業で突き合わせるのは負荷が高い。データを一箇所に集約し、モール別に広告費・売上・実質利益を並べて継続的に見られる状態を作ることが、配分判断の精度を上げる現実的な一歩になる。

よくある質問